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game tài xỉu tiền ảo:困在高端里的国产智能手机,将成中国手机厂商的破局钥匙

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被外界视为“十年寒冬”的国产智能手机行业,一些外界难以察觉的变化正在渠道商中间悄然发生。


“对我们渠道商来说,中低端走量为主,赚不到什么钱,利润大头主要靠高端机型。”10月底,重庆时代天街一个手机综合卖场里,和门店讨论完今年双11方案的坤麟(化名)对“极点商业”说,过去两年中低端销量的确下滑,但高端机销售一直比较坚挺,让公司顺利渡过生存危机。



坤麟是西南地区某手机渠道商负责人,公司在西南有十多家门店或专卖店,代理苹果、vivo、OPPO、小米和荣耀等品牌从高到中低端机型手机的销售。“过去几年,卖得最好的高端机型大部分是iPhone,特别是每年iPhone新品上市,都会迎来最赚钱的几个月。”


今年情况截然不同,由于iPhone14消费者认可不够,苹果机型销售最多仍然是iPhone13——这直接打乱了渠道商的年度计划。不过幸运的是,今年国产安卓阵营开始迎头赶上,vivo、荣耀等品牌高端机型在门店表现相当不错,一定程度弥补了iPhone14遇冷尴尬。


“从营业额、利润贡献来看,国产安卓阵营高端手机如今差不多占四成。”坤麟称,如果华为Mate 50能保证出货量,那么国产高端手机份额还会继续上升。


某种程度上,这不仅是一家渠道商的生存写照,更是当下整个中国智能手机市场变化缩影。


IDC报告称,最新季度中国智能手机市场出货量约7113万台,同比下降11.9%。这意味着当前智能手机市场仍处于低位徘徊,甚至是行业寒冬。但与此同时,高端市场却“逆势上涨”,整体份额达22.4%,同比增长1.9%,环比增长2.3%,证明其抗风险能力更强。


这个增长,并非“高端霸主”苹果带来——尽管苹果在中国市场占据统治地位,但在600美元(约合人民币4000元)以上市场份额连续四个季度下滑,从去年Q4季度76.9%历史新高,一路下滑到目前67.5%。与之对应,是中国安卓阵营厂商份额开始回升,合计占32.5%市场份额,从而推动高端大盘上涨。


“往高端走,才有更好活路”。人口红利见顶、疫情反复、经济不确定、换机周期拉长等复杂大背景下,高端突破对国产安卓阵营重要性,无需多言。这是否意味着国产安卓已迎头赶上,成功“逆袭”找到破局钥匙?


1、“寒流下”,安卓阵营开始逆袭


“相比中低端机,选择一台品牌力更强、产品功能更高、综合体验更好、使用更久的高端旗舰机,在我看来是更好选择。”在白领周旭看来,周围很多人换机也是考虑升级到高端。


这其实符合理性消费下的冷静选择。坤麟也认为,手机行业和很多消费品一样,高端不仅意味着高定价、高毛利,更在品牌价值、抢占用户心智、培养用户忠诚度上难以替代。他说,iPhone自2007年横空出世来,以“高端”身份越卖越贵,越卖越好就是最好佐证。


什么是高端手机,迄今并无准确定义。有业内人士称,一部高端手机应具备强大硬件配置、优秀软件体验、独特核心技术以及品牌影响力四个特点。而区分最简单方式是价格,比如多家调研机构报告中,就直接把400美元以上或600美元左右的旗舰机纳入高端行列。



2015年开始,华为等一批国产厂商开始对高端市场发起冲锋。但直到2020年上半年,巅峰华为凭借P系列和Mate系列,才与苹果在高端市场上平分秋色。


由于众所周知原因,华为手机出货量很快跌出第一阵营。为了拿回属于国产手机的高端市场份额,打开通往高端化大门,vivo、小米、OPPO、荣耀等国产安卓厂商从2020年开始,纷纷加大冲击高端力度,试图与苹果一较高下。


遗憾的是,到2021年底,苹果“不降反升”,占据600美元以上国内市场76.9%的份额,国产安卓收效甚微。而在苹果用SE将价格下放至3000元价位段后,国产安卓的未来,只有突破高端。


国产安卓阵营打破高端局面为何如此艰难?


多位手机行业观察人士对“极点商业”称,从功能机到智能手机,很长一段时间里,高端市场都由诺基亚、三星、苹果等国外品牌轮流把持,一定程度形成“国外品牌才是高端”刻板印象,以“性价比”打开市场的国产品牌,想扭转消费者理念,需要时间。


更重要的是,国产安卓阵营有诸多短板需要补足。既有品牌力、产业生态、营销的差距,也有自主技术上的差距——尽管国产安卓已在功能、硬件、算法、设计、屏幕等方面逐渐引领潮流,但手机日益成熟后,已很难通过微创新去重现2007年初代智能机对功能机的颠覆。


面对“华山一条路”,国产安卓阵营并未放弃希望,而是集体加大马力争夺主动权:一方面是技术“狠补课”,加大芯片、屏幕、隐私、影像等方面的自主研发力;一方面通过差异化创新,比如开拓折叠屏新形态市场,在产品上和苹果形成足够差异化优势,实现弯道超车。


同时,安卓阵营内部也纷纷调整策略,选择更适合自己的高端战略路径。小米选择用“数字+MIX”两大系列争夺高端市场;OPPO重新梳理了产品线,形成了Reno+Find X系列的中高端市场组合。


相比其他友商,vivo是通过四大长赛道能力确定聚焦技术优势,以及“强长板、补短板”去整合X系列,升级S系列和iQOO数字路线,在中高端形成S+X有效协同的战略组合拳。


反馈在市场上,是从今年二季度开始,国产安卓高端市场份额开始上涨,部分国产安卓手机因此看到重塑市场格局希望。


其中,表现最佳的是vivo。在600美元以上高端市场,依靠vivo X80系列热销的推动,vivo市占率从6%增长至13%,取代华为成为国产品牌第一,同比增长达504%——如果时间线拉长到2020年第三季度,那么vivo甚至是从1%增长至13%。


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在400-600美元价位段,vivo同样依靠X系列保持领先。而在折叠屏细分品类,X Fold+系列最新季度抢下了第三名,市场份额11.9%,与三星、华为三足鼎立。


高端突破让vivo获得了更多用户关注,由此推动vivo大盘稳固。Canalys、IDC第三季度最新报告显示,vivo市场份额为20.0%,位列出货量第一。前者称vivo出货1410万台,后者称vivo出货1420万台。


2、不退反进,国产手机加速高端化


今年一季度,手机中国留意到几份数据。一份是来自中国信息通信研究院发布的国内手机市场运行分析报告,上面的数据显示,今年1月份,国内手机出货3302.2万部,同比下降17.7%,其中国产手机出货2565.2万部,同比下降24.0%。来到2月份,国内市场手机出货量1486.4万部,同比下降31.7%,其中国产手机出货1278.3 万部,同比下降34.7%,下降幅度超过整体下降水平。



另一份数据出自Counterpoint。其中显示,在全球高端手机市场,去年苹果高端机的市场份额从55%提升至60%,三星、华为双双下跌,而小米从3%增至5%,OPPO从2%增至4%,vivo从2%增至3%。这份数据告诉我们,在高端手机市场,最大赢家似乎是苹果,而国产手机厂商取得的进步并不明显。


可以预见,这种情况在今年还会持续一段时间。


目前,国产手机的整体出货量在下滑,在高端市场的表现也不尽如人意。但如果因此下结论说国产手机高端化已失败未免为时过早。


以荣耀、小米为代表的国产手机厂商仍然在执行其高端化策略。


今年2月份,小米在高端化战略研讨会明确提出,高端之路是小米发展的生死之战,会坚定不移执行高端化战略。而小米集团2021年财报将定价3000元或300欧元以上的手机定义为高端手机。按照这种定义,小米2021年全年在全球范围内共出货高端智能手机超过2400万台,其高端化取得阶段性胜利。


在产品方面,今年的高端手机新品不在少数。根据手机中国的粗略统计,今年年初的三个月,算上擦边的2021年12月份和即将到来的4月份,国产手机厂商已发布或即将发布至少13款常规高端手机和高端折叠屏手机,其中有OPPO Find N、华为P50 Pocket、小米12系列、荣耀Magic V、vivo XFold等等。算下来,国内平均每个月会有三款旗舰机上市发布。


可见,在国内国产手机出货量持续下滑的情况下,国产手机仍在加速高端化。


3、高端,手机厂商的长线战略锚点


正如郭天翔所说,高端是一个长期战略,企业需要积累,用户的认知也需要慢慢改变。近两年,vivo不仅在总体市场份额上保持稳定优势,同时在高端市场不断突破,X系统获得高端用户认可,iQOO系列成为电竞和游戏用户的首选。其高端市场的成绩,是因为高端战略的清晰认知与长期坚持。


“产品是因,品牌是果,消费者的认可是靠产品说话。到了现在这个阶段,做产品之前要想清楚你的品牌最终要给消费者建立什么样的心智。” 贾净东表示,“把一个东西卖出去其实没那么难,但是你想要消费者未来想买东西的时候想到你,其实很难,这是一个长期主义的体现。”



vivo很清楚一点,品牌不是一个商标、不是一个Logo,而是这个品牌到底代表什么,要给用户建立什么样的心智。比如,用户想到宝马汽车,马上就知道这是操控最好的汽车,想到奔驰汽车,就知道一定是舒适感、豪华感满满的汽车。


早年,vivo一直在产品功能上创新,屏幕指纹、全面屏、升降摄像头等等都引领了产业的方向。但是后来发现,这些技术大家都能逐渐实现,长期看不能形成真正的差异化。越往后走,占领用户的心智更重要。比如X系列是vivo的旗舰,应该在用户心中打下一个什么样的鲜明烙印呢?拍照好、外观好。


如果想以这样定位占领用户心智,就要长期在这个方向上深耕,不断强化特色与优势,让用户一想到vivo的X系列就想到拍照好、外观好。


当明确了长期目标,X系列的着力点也更加清晰。从外观上,不断提升观感、质感、手感。从影像上,在各夜景、人像、运动等各个场景下持续优化。在这两个方向上坚持,获得超出行业的领先水平,就能慢慢在用户中形成认知。


长期价值的实现真的不容易,需要踏踏实实地种“因”。全球从事影像技术的研发人员和芯片研发人员都有限,需要高薪抢人。影像技术进入无人区,研发难度增大。影像的研发涉及硬件、软件,投入巨大。在这条赛道上,vivo真是全力以赴,在2020年的时候就已经有一支千人团队专门做影像。


心智的改变,需要一代代地产品不断强化。X系列是从X50开始明显呈现这个趋势的,经历了X60、到X70 Pro+,才基本获得了用户的认可,到今年X80 Pro发布的时候,在市场上已经基本没有争议,用户想到拍照最好的手机,首先会想到vivo的X系列。“vivo真正在这条路上走得非常踏实,相信到接下来的 X90系列一定会让大家感觉到更强的信心。”贾净东表示。


vivo X系列的成功,是高端战略实践的一个范本。


企业发展的三重境界,一是活着,二是活好,三是活久。对于科技行业的企业而言,高端是活好、活久必须要做迈过的坎。


当下,市场处于胶着状态,产品、品牌的差异化前不明显。几家头部企业都已经将高端视为战略锚点,谁先突围、先占领用户心智,谁就有机会在下一阶段的竞争中处于优势,成为格局的改写者。


来源:极点商业,懂懂笔记,手机中国

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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